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這是美國內容營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家對于世界內容營(yíng)銷(xiāo)大會(huì )的討論側記，主要討論內容營(yíng)銷(xiāo)的內容數量和質(zhì)量的關(guān)系。目前的標題觀(guān)點(diǎn)比較偏激，也不能完全涵蓋文章內容，出于對作者的尊重，內內還是使用了原標題。

隨著(zhù)今年世界內容營(yíng)銷(xiāo)大會(huì )閉幕，我們中大多數人依舊對營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)充滿(mǎn)激情。會(huì )議中出現了無(wú)數的思想碰撞，但最驚人的觀(guān)點(diǎn)卻不是來(lái)自演講者。我認為最有意思的觀(guān)點(diǎn)來(lái)自我內容營(yíng)銷(xiāo)推廣會(huì )議的聽(tīng)眾——谷歌要摧毀內容營(yíng)銷(xiāo)。

某些人認為這是打到底線(xiàn)的戰爭——更注重數量而不是質(zhì)量。如今，對很多品牌來(lái)說(shuō)，數字付費媒體和自有媒體之間也存在難以調和的矛盾，這也是“戰爭”的起因之一（后面細說(shuō)）。

有內容，就有市場(chǎng)

對于這個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，某些人可能會(huì )說(shuō)我是老舊派。我記得上個(gè)十年，內容營(yíng)銷(xiāo)還擁有“有內容，就有市場(chǎng)”的能力。那時(shí)很多產(chǎn)業(yè)內容的投入都有所虧損——更多的人上網(wǎng)是為了解決他們的問(wèn)題，而不是滿(mǎn)足他們的需求。

對于內容營(yíng)銷(xiāo)的先驅者們來(lái)說(shuō)那是絕佳的時(shí)機（比如Moz和HubSpot）。搜索引擎掌控著(zhù)網(wǎng)頁(yè)的實(shí)際流量。更多的網(wǎng)頁(yè)被發(fā)布，更多流量被推薦銷(xiāo)售。實(shí)際上，這現象直到大約2012年數字營(yíng)銷(xiāo)成為一項產(chǎn)業(yè)之后才成型。以下是我近三年所統計追蹤的數據：

時(shí)至今日，HubSpot自身的數據分析顯示了所有博客的發(fā)布與上行流量之間的相互關(guān)系。這很好理解吧。網(wǎng)頁(yè)上的每個(gè)頁(yè)面都有可能在搜索引擎中顯示。

BuzzSumo（一款在線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)內容篩選收集工具）的Steve Rayson在他的文章《未來(lái)是內容的天下》中指出這個(gè)現象是一種“長(cháng)尾理論”（熱門(mén)背后的小眾化市場(chǎng)，利基市場(chǎng)）。通過(guò)研究華盛頓郵報，在營(yíng)銷(xiāo)戰略層面，他認為更重細節化和合法化內容的“數量”比內容的“質(zhì)量”更有用。

一篇高質(zhì)量的文章會(huì )促使一千人去分享，但十篇文章，每篇有120人去分享，就會(huì )超過(guò)一篇高質(zhì)量文章的分享數。這種分享也同樣能帶來(lái)流量和交流。用同一概念，谷歌鼓勵我們去商品化自己的內容來(lái)替代那些大熱門(mén)的內容，無(wú)論是否存在目的性。

這也是內容營(yíng)銷(xiāo)大會(huì )上，對信息過(guò)載問(wèn)題探討的方面之一。集體智慧的社會(huì )形態(tài)總認為萬(wàn)物都應以質(zhì)量為先，而不是數量。但通過(guò)有機搜索（搜索引擎為了區分搜索競價(jià)排名廣告而引入的術(shù)語(yǔ)）的刺激機制，如今看來(lái)這也不是唯一法則。

雖然引導更多的流量、交流與分享看起來(lái)很不錯，但這種策略可不太契合Mark Schaefer說(shuō)的“第一受眾”。高質(zhì)量的內容會(huì )吸引“第一受眾”，這類(lèi)受眾能產(chǎn)生80%的商業(yè)利益。

但大多數的營(yíng)銷(xiāo)者意在“營(yíng)銷(xiāo)漏斗”中追尋更高的KpI。因此，流量和大熱門(mén)內容（漏斗頂端）的交流主導著(zhù)如今的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，但先前提到的理論鼓勵我們關(guān)注數量而不僅僅是質(zhì)量。

“長(cháng)尾”搭建數字付費媒體寶庫

在世界內容營(yíng)銷(xiāo)大會(huì )中，很多我的聽(tīng)眾都抱怨他們自己沒(méi)有任何付費媒體預算去做“原生廣告”（融合了網(wǎng)站、App本身的廣告，這種廣告會(huì )成為網(wǎng)站、App內容的一部分）。這些端口都被媒體采購者、ppC（按效果付費模式）和顯示終端掌控。這就是為什么我們所看到程序化原生廣告模塊注重點(diǎn)擊率，充滿(mǎn)刺激性的畫(huà)面，和赤裸裸的“誘餌推銷(xiāo)”。

這是因為媒體采購者不用對融合性KpI負責。他們更關(guān)心點(diǎn)擊率和影響力。但內容營(yíng)銷(xiāo)者們可不關(guān)心這些——他們關(guān)心客戶(hù)參與。谷歌創(chuàng )立的高端廣告網(wǎng)絡(luò )平臺使得整個(gè)事業(yè)領(lǐng)域都可以圍繞它（點(diǎn)擊率和影響力）來(lái)成長(cháng)。

表面上，它看起來(lái)不像是一件壞事兒。谷歌的這類(lèi)專(zhuān)家們都致力于區分“營(yíng)銷(xiāo)漏斗”中層和底層的內容，并加以改善。他們的世界甚至有他們自己有趣的縮略語(yǔ)，這嚇跑了不少內容營(yíng)銷(xiāo)者——pLA、CpM、ppC、CpA、BMM、CpC、Cpp、DCO、DKI、SQR等等。

原生廣告網(wǎng)絡(luò )本身很難內容營(yíng)銷(xiāo)者采用與分銷(xiāo)商品。在谷歌廣告網(wǎng)絡(luò )的背后，這些廣告都是由相同的語(yǔ)言和想法開(kāi)發(fā)而來(lái)的。這就是前文鼓勵內容營(yíng)銷(xiāo)者放手熱門(mén)內容，轉投ppC的懷抱。

熱門(mén)內容與普通內容區分的要點(diǎn)就是目標不同。為了在原生渠道適宜地安排創(chuàng )意內容，內容營(yíng)銷(xiāo)者需要掌控熱門(mén)內容的分銷(xiāo)預算——比如付費社交媒體、程序化裝置和原生廣告編輯。上個(gè)十年付費渠道的分銷(xiāo)不是為了熱門(mén)內容而建立的，因為在大多數情況下，品牌難以生產(chǎn)出大熱門(mén)的內容，因此只能通過(guò)有機渠道去得到他們需要的可視化的信息。

內容營(yíng)銷(xiāo)者不僅需要大熱門(mén)的內容，也要注重自有的、賺取的和付費的媒體渠道分配。如果不行，他們頂多就是將創(chuàng )意內容和渠道分銷(xiāo)無(wú)聊地結合起來(lái)罷了。